Professione storyteller: intervista a Fulvio Julita

di Fabiana Bianchi –

“Storytelling”, ossia “raccontare delle storie”. Un’arte antica come il mondo, che ha fatto il suo ingresso anche nel mondo del marketing. Lo storytelling diventa così una via non solo per mettere in evidenza un prodotto, ma per raccontarlo a 360 gradi, insieme all’azienda che lo produce. A spiegare cosa sia e come si usi lo storytelling è un “narratore” professionista: Fulvio Julita, che con il co-fondatore Stefano Cerutti e i fotografi Lorenzo Lucca ed Elisa Piemontesi forma la compagnia Plume. Missione: raccontare le imprese. All’interno del gruppo di professionisti, ognuno con le proprie specializzazioni nel marketing digitale, Julita si occupa in particolare della gestione dei contenuti. «Quella di raccontare storie è una disciplina antichissima – spiega – da sempre, attraverso le storie si riesce a trasmettere meglio dei concetti complessi.

Le storie hanno la capacità straordinaria di rendere semplice ciò che è complicato perché, attraverso gli eventi narrati, lasciano intendere dei valori. Inoltre, le persone sono affascinate dalle storie, proprio perché permettono di fornire delle risposte a certe domande». Parafrasando i White Stripes, «ognuno ha la sua storia»: anche le aziende. «Noi ci occupiamo di storytelling in ambito aziendale – precisa infatti Julita – le storie riguardano la quotidianità dell’impresa, le risposte che fornisce ai clienti e i problemi che risolve. Attraverso il racconto del singolo episodio, si trasmettono l’anima e la personalità dell’azienda». Un grande valore aggiunto nel mondo della pubblicità: «È importante farlo perché, se il cliente non percepisce una differenza fra le varie aziende, si basa solo sul prezzo per la sua scelta. Con lo storytelling, invece, il cliente che segue l’azienda può capirne il gusto, la personalità e il valore del prodotto e di conseguenza fare confronti più consapevoli». Un esempio calzante è quello del mercato automobilistico, dove le differenze di identità fra un marchio e l’altro sono particolarmente chiare, anche a parità di prezzo.

Se si parla di raccontare storie, probabilmente la maggior parte delle persone pensa istintivamente alle parole. Ma in realtà, la narrazione può parlare diversi linguaggi. «Noi veicoliamo lo storytelling attraverso i canali digitali – spiega Julita – stabiliamo degli obiettivi di percezione e costruiamo un piano editoriale, definendo i canali di comunicazione che useremo per diffondere le storie. Le raccontiamo attraverso le parole, ma anche filmati e fotografie».

Cosa chiede un’azienda a un gruppo di storyteller professionisti? Qualcuno, soprattutto le grandi aziende, si affida a Plume affidandogli direttamente la gestione dei contenuti. Altri, in particolare piccole e medie imprese, vogliono invece imparare e chiedono quindi “consiglio” agli esperti. La parte formativa, infatti, rappresenta una fetta importante delle attività di Plume. «La volontà di imparare è sempre più diffusa – precisa Julita – tutti hanno delle storie da raccontare, quello che serve è la capacità di raccontarle e creare una strategia. Le aziende fanno già storytelling normalmente. Anche i commercianti più piccoli: pensiamo per esempio a un panettiere che spiega al cliente in negozio da dove viene la farina che ha utilizzato. Sta già raccontando la storia del suo prodotto, seppure in modo semplice. Quello che facciamo noi, in ottica formativa, è  fornire gli strumenti per inserire la tecnica in un contesto digitale con i suoi meccanismi». I marchi di fabbrica del metodo Plume per raccontare e per insegnare a farlo sono il cosiddetto metodo SIEPE (acronimo di Soluzioni, Ispirazioni, Emozioni, Persone, Eventi), e la scrittura “a piramide rovesciata”, ossia concentrata sull’esistenza di un interlocutore. Anche dal punto di vista visivo, i fotografi Lucca e Piemontesi hanno sviluppato una tecnica particolare, mutuata dalla fotografia di guerra: centinaia di foto per poi identificare quelle più pregne di contenuti.

Quello di storytelling è un concetto decisamente affascinante. Ma com’è stato accolto nel mondo del marketing? «Talvolta la scelta di aprirsi in maniera molto trasparente attraverso lo storytelling è fermata dall’abitudine a non raccontarsi – afferma Julita – il marketing più tradizionale ha insegnato per anni che fare comunicazione è qualcosa di ben definito e autoreferenziale. Oggi, in realtà, il cliente compra anche alla luce del valore percepito. In passato c’è stata una visione “prodottocentrica”, in cui non si era abituati a pensare di valorizzare anche ciò che stava intorno al prodotto». A dettare i ritmi del cambiamento sono stati i social media: «Hanno segnato un punto di svolta, aprendo la strada al consumatore in un percorso di dialogo con le aziende. Il cliente ora ha bisogno di essere informato, di percepire il valore di ciò che compra e di sapere che la fiducia nel marchio è ben riposta».

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