Il caso Chiara Ferragni: dal documentario all’ossessione di massa

di Elisa Torsiello –

Quello di Chiara Ferragni è un caso mediatico: tutti ne parlano, chi nel bene chi nel male. Intorno all’imprenditrice digitale generata dai pixel degli schermi del PC e cresciuta con le visualizzazioni di Instagram, si è creato un interesse a volte morboso, acuito da chi intende imitarla, a chi semplicemente scandaglia ogni sua minima attività social per comprendere il segreto del suo successo. Puoi non sapere le capitali dei paesi europei, i componenti del nuovo governo italiano, ma tutti sappiamo chi sia Chiara Ferragni. Ben venga dunque un’operazione come il documentario “Chiara Ferragni: Unposted” se il suo obiettivo è quello di spiegare al grande pubblico la nascita del “Ferragni-personaggio”, quello che tempesta le nostre pubblicità, i siti di gossip e le prime file delle sfilate. Un progetto utile soprattutto per chi, come noi semplici e distratti fruitori di social media, proprio non riusciamo a comprendere l’ossessione emulatrice che spinge migliaia di giovani di età compresa tra i dieci e i vent’anni a voler essere come la Ferragni. Una passione, la loro, che li spinge a tutto, lo dimostrano le ore passate davanti all’Hotel Exclesior di Lido di Venezia, o le giornate spese sotto il sole cocente pur di vedere da vicino il loro modello di successo. Una pazienza e una costanza da far paura anche ai più temerari “red-carpettiani”, abituati alle file e alle estenuanti attese per ottenere un autografo o una foto da un divo come Johnny Depp. Ma se questi ultimi tendiamo a giustificarli perché coscienti della grandezza del personaggio atteso, con i fan della Ferragni proprio non riusciamo a cogliere il motivo scatenante certe loro follie.

Chiara Ferragni è stata lungimirante. Ha saputo portare in Italia una tipologia di lavoro sviluppato allo stato embrionale sui siti americani; ha rischiato e ha vinto. Ha creato un proprio blog quando in Italia ancora si chattava su Messanger e si condividevano le proprie giornate su MySpace; ha sfruttato il suo gusto nel vestire e il suo sesto senso imprenditoriale per porre le prime basi di un impero. Si è fatta da sola, ama dire di sé Chiara Ferragni. Ed è probabilmente questo l’aspetto che più attrae il giovane pubblico di nativi digitali nell’alimentare questa scia di ammirazione. Un concetto bellissimo, lodevole e nobile, capace di spronare i giovani follower a credere nei propri sogni, sostenendo la massima disneyana del “sei lo vuoi, fallo”, ma che nel mondo di Chiara Ferragni finisce per adagiarsi su un terreno bagnato da verità manipolate e celate. 

Chiara Ferragni avrà avuto un’idea geniale, avrà anticipato i tempi, ma se ha potuto concretizzare le proprie intuizioni è stato soprattutto perché poteva contare su dei genitori benestanti e un fidanzato (Riccardo Pozzoli) che l’ha iniziata e spronata a entrare in questo mondo, fondando insieme a lei il blog di moda “The Blonde Salad”. 

L’imprenditrice digitale auto-generatasi dal fondo della società è pertanto una leggenda metropolitana con cui consolidare il mito della self-made woman che lo stesso documentario “Chiara Ferragni – Unposted” non fa altro che esacerbare in maniera quasi agiografica. Chi, come i molti critici accorsi nel corso della proiezione, si sono avvicinati a questo mondo per carpirne i meccanismi basilari, sono usciti più confusi di prima. Lontano dall’offrire risposte circa il quesito dei quesiti (“ma la Ferragni cosa fa? Qual è il segreto del suo successo?”), il documentario di Elisa Amoruso si presenta come una pubblicità autofinanziata dalla Ferragni stessa; una sovraesposizione del proprio ego, un’estensione in formato sedici-noni delle stories di Instagram, un palcoscenico su cui mettere a nudo la propria vita privata senza offrire alcun tipo di contenuto che esuli da quanto mostrato dalla stessa Ferragni sui social.

E così se il critico, o il pubblico che non ama particolarmente il mondo degli influencer, lascia la sala con aria interdetta, c’è chi, come i fan e gli ammiratori del “Ferragni world” che quel mondo lo conoscono bene, è portato ad apprezzare il prodotto mostrato sullo schermo perché ritenuto famigliare. Affascinati da una capacità di guadagnare giocando su nostro istinto voyeuristico (un aspetto, questo, non molto lontano da quello del cinema) i giovani spettatori si siedono sulle poltrone non aspettandosi chiarimenti o approfondimenti circa il business di Chiara Ferragni; vogliono sapere di più, vedere di più, scoprire di più circa la vita del loro idolo. Le inquadrature sono una sequela di suggestioni e suggerimenti di stili di vita da emulare, perché per loro l’obiettivo finale è diventare “come Chiara Ferragni”. Ne consegue una divergenza di visione che durante la proiezione del documentario a Venezia si estendeva in una divergenza di stile: bastava un’occhiata veloce e lo riconoscevi subito il pubblico dei “grandi”, quello degli appassionati di cinema, dei critici e/o dei giornalisti vestiti con semplicità, sudati, il trucco scomparso, reduci da ore di file e recensioni da scrivere, affamati e assonati. E poi eccolo, la loro nemesi spettatoriale, il microcosmo dei “Ferragni-addicted”, un’orda di giovani di 18-20 anni abbigliati di tutto punto che con fare sicuro estraggono dalla tasca, o dalla borsetta luccicante, il proprio smartphone  per farsi un selfie, o postare l’ennesimo video su Instagram. Come tanti piccoli cloni di Chiara Ferragni colgono il momento senza dare troppa importanza alla qualità del prodotto mostrato, perché per loro l’importante è esserci e aver assaporato, sebbene per poche decine di minuti, un’aria da festival, la stessa della loro “eroina”.

Che sia chiaro; negli occhi di molti si scorgeva una luce particolare, quella dell’ammirazione pura e genuina. Molti di loro credono in questa passione, vedono in Chiara Ferragni un modello da emulare e magari superare, eppure quello che mi/ci continua a sfuggire è il come questa giovane ragazza abbia saputo crearsi un impero. Cosa rende il suo canto da sirena così attrattivo per il pubblico del web? Basta davvero usare un linguaggio giovane, aggiungere filtri e hashtag per fare successo? Cosa ha fatto sì che “The Blonde Salad” si trasformasse da piccolo blog sconosciuto, a sito web valutato milioni di euro? Sono tutte domande che ancora una volta rimarranno senza risposta.

Il successo di Chiara Ferragni è dunque un po’ come la ricetta della Coca-Cola: un mistero indecifrabile e impossibile da comunicare.

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